ARTE DE VENDER - Cómo proceder ante algunas objeciones
Una objeción vencida abre un camino seguro a la venta. El vendedor deberá aceptar de buen
grado y a modo de desafío cada una de las objeciones que se presenten; y luego, dirigirá sus
esfuerzos hacia el cierre de la venta sin perder nunca el dominio de la situación.
Un vendedor deberá:
1. Reconocer que su candidato tiene o puede tener un problema, e ignorarlo.
2. Comprender que el problema de su candidato puede ser importante debido al tiempo y a la
reflexión que exige.
3. Proponer u ofrecer soluciones prácticas para ese problema.
4. Analizar soluciones probables.
5. Encaminarse hacia la realización de la venta, en función de las soluciones del problema.
Por supuesto, no cabe resolver todo problema, ni invalidar cualquiera objeción o controversia;
no obstante, el vendedor habrá de orientarse hacia ese objetivo.
Si el vendedor juzga que los problemas de su candidato resultan excesivos para él, puede
insinuar que otros funcionarios de su compañía tal vez estén en condiciones de solucionarlos
o de proporcionar las ideas pertinentes con referencia al lugar y al modo en que pueden
solucionarse.
Un vendedor que en todas sus entrevistas encuentra siempre las mismas objeciones deberá
comenzar por incorporar las respuestas adecuadas en la argumentación de ventas y
responder a las objeciones antes que sean formuladas.
El vendedor de una bebida sin alcohol descubrió que encontraba resistencias a causa de un
rumor según el cual uno de los ingredientes del producto "enviciaba" a los consumidores, es
decir, creaba y arraigaba el hábito o "vicio" de tomar esa bebida. En todas partes tropezaba
con la misma objeción.
No tardó el vendedor en comenzar su argumentación de ventas informando a su candidato
con respecto a los finos ingredientes que contenía su producto, acentuando el hecho de que no
incluía elementos dañosos ni "enviciantes" y esforzándose en hacer notar las condiciones de
sanidad exigidas en su embotellamiento. Descubrió como poderoso argumento de venta lo
que en un principio había sido respuesta a una objeción; neutralizado el rumor, comenzaron a
afluir los pedidos.
Las objeciones nunca deberán magnificarse y el vendedor tendrá buen cuidado en señalar que
no hay dificultad alguna en refutarlas. Si lucha y se debate contra las objeciones que se le
formulen, frustra la finalidad que persigue, que consiste en ser convincente.
Es recomendable que el vendedor adopte una absoluta responsabilidad en su forma de actuar
y no haga que el probable cliente tenga la sensación de que ha cometido una falta al formular
una pregunta. Para mitigar las molestias de las objeciones o de las discusiones en la venta, un
vendedor puede decir:
1. "Lamento no haberme expresado con claridad sobre este punto". E inmediatamente
proceder a aclarar la situación.
2. "Estoy seguro de que después de conocer los hechos, usted verá las cosas de un modo
diferente".
3. "Sí, cuanto usted afirma tal vez sea cierto, pero si usted considera que..."
4. "Quizá no contemplamos este asunto desde un mismo punto de vista. Permítame hacerle
conocer el mío".
5. "Creo que después de haber considerado atentamente todos los hechos, convendrá en
que..."
6. "Ya he oído anteriormente esa objeción, pero el hecho es que..."
7. "No deseo discrepar con usted, mas la situación es..."
Algunas personas de indiscutible competencia en el arte de vender creen que el mejor método
para refutar o desconocer una objeción es negarla lisa y llanamente; pero la mayoría de los
vendedores opinan que es mucho más acertado guiar y dirigir a un candidato que refutarlo
bruscamente, y luego tratar de convencerlo según otro punto de vista.
Cuando un candidato comienza exponiendo objeciones que debieron haber sido refutadas
antes de formularse, el vendedor debe reconocer que no ha preparado su argumentación de
ventas con el cuidado que requería y no debe perder tiempo en incorporarle las
modificaciones que sean necesarias para la próxima entrevista.
Dejando a un lado la natural resistencia para realizar una venta, resistencia con la que
tropiezan muchos vendedores y sobre la cual ya hemos hablado, examinemos las razones que
militan en favor de las objeciones.
En primer lugar, el candidato puede formular objeciones porque ése es su método de
convencerse a sí mismo —siempre que obtenga las respuestas adecuadas— de que debe
comprar.
En segundo lugar, el candidato puede formular objeciones porque tiene un compromiso o
porque necesita realizar alguna tarea, y así, lo que trata de conseguir es evadirse del
vendedor, que resulta entonces inoportuno.
En tercer lugar, el candidato puede tener sinceras dudas sobre el producto ofrecido o, como se
indicó anteriormente, también puede encontrarse frente a un problema, que el vendedor
contribuirá a resolver.
Si las razones que el candidato tiene para formular las objeciones se debiesen a que trata de
persuadirse por sí mismo, el vendedor convenientemente preparado tendrá aquí una buena
oportunidad.
Si, en cambio, se debiesen a que trata de evadirse del vendedor, entonces, la mejor
demostración de cordura será retirarse cortésmente y volver en otro momento más oportuno
o insistir en los beneficios de la realización de una venta que satisfará a ambas partes. Si el
cliente tuviera sus sinceras dudas sobre el producto o si tuviera un problema real, el vendedor
tendrá que colaborar con él cuidadosa y diplomáticamente, tratando de no ser demasiado
insistente.
El vendedor deberá examinar con su empleador las objeciones que se formulan con más
frecuencia, de manera que puedan prepararse respuestas correctas, respaldadas por hechos
concretos y autoridad competente. No basta que el vendedor trate de probar que ciertas
declaraciones acerca de su producto son falsas. Ha de probar que son falsas mediante
argumentos convincentes, respaldados por hechos concretos adecuados y por autoridad
competente.
Más de un vendedor ha experimentado cuán beneficioso es llevar consigo una pequeña libreta
de notas en la que ha anotado las respuestas adecuadas a problemas de dudosa solución y los
hechos que las apoyan. Como realidad de hecho, ningún vendedor deberá actuar sin tener
anotados los datos referentes a su producto, recopilados en una libreta de notas o en un
manual que le proporcionará su compañía; este manual será su catecismo. Un candidato
mostrará el debido respeto por una persona que no tiene inconveniente en llevar consigo un
libro, al que consultará siempre que se le formule una pregunta que no pueda responder. El
vendedor puede entonces expresarse de esta o parecida manera:
"Bien, señor Candidato; ahora ignoro la respuesta que debo dar a su pregunta, pero estoy
seguro de que la encontraré aquí, en mi manual, y si usted me concede unos pocos segundos,
le contestaré en seguida, y con seguridad que ha de quedar usted satisfecho."
El vendedor deberá estar seguro de que las diversas cuestiones se hallan cuidadosamente
catalogadas en su libreta o manual, de suerte que para encontrar la respuesta adecuada no
tendrá que emplear mucho tiempo ni que rebuscar desmañadamente entre todos sus apuntes.
