ARTE DE VENDER - Cómo obtener una entrevista
La argumentación de ventas ya está lista y el vendedor se halla
preparado para vender la
mercadería. Pero ¿qué valor tiene una argumentación de ventas si no se tiene una
oportunidad para pronunciarla?
El mejor producto, la mejor argumentación y la más completa nómina de clientes del mundo
no convertirán a nadie en un eximio vendedor si éste carece de capacidad para obtener
entrevistas.
Hemos tocado ya, someramente, algunos puntos con relación a la obtención de entrevistas;
ahora enfocaremos más directamente el tema procurando examinarlo con más detalles.
La entrevista puede obtenerse por medio de un llamado telefónico o por carta. Quizá podría
prepararse por medio de un amigo; o quizás anunciándose por anticipado.
Es importante considerar los diversos métodos y determinar qué clase de conducta habrá que
adoptar frente a cada circunstancia.
Aparte de los métodos que se empleen, es necesario despertar en el probable comprador el
deseo de recibirnos y de escuchar nuestra exposición. El esfuerzo debe prepararse y regularse
de manera que sea oportuno. Las maniobras inteligentes y razonables para obtener una
entrevista merecen nuestra consideración; pero los engaños deben condenarse.
Debe recordarse una cosa: jamás el vendedor tratará de ocultar su identidad: con el engaño
pueden obtenerse entrevistas, pero las entrevistas obtenidas de esta manera suelen dar peor
resultado que las obtenidas honesta y francamente.
Un cliente puede ser inducido a conceder una entrevista por pura curiosidad, por interés
personal o por el mero deseo de obtener algún placer con la compañía del vendedor. Si la
tarea preliminar al acercamiento ha sido perfectamente cumplida, será mucho más fácil
determinar la estrategia para obtener una entrevista. En otras palabras, el vendedor estará en
las mejores condiciones para decidir sobre la forma de obtener una entrevista, si conoce las
necesidades de su cliente, o las necesidades de la localidad en que éste reside, las condiciones
particulares existentes en dicha localidad y algo sobre el cliente mismo.
En primer lugar, examinemos cómo se obtiene una entrevista por teléfono o concurriendo al
lugar de los negocios o al hogar del candidato. En estas circunstancias una entrevista puede
obtenerse:
1. Declarando en seguida el nombre del vendedor y de lo que vende.
2. Apelando a la curiosidad del candidato o formulando una pregunta.
3. Apelando al interés personal del cliente.
El correcto y honesto modo de acercarse de un vendedor que simplemente declara su nombre
y su negocio inspira respeto y suele dar por resultado una entrevista, si bien muchos reciben
con recelo al que lisa y llanamente anuncia que tiene algo para vender.
Puede producir buenos resultados el recurrir a la curiosidad del probable cliente por
declaraciones como la siguiente: "Señor Fulano de Tal, yo desearía mostrarle esta interesante
máquina, completamente diferente de cualquier otra que haya sido fabricada"; o, "Señor
Fulano de Tal, ¿ha visto usted la sierra circular Ajax, que puede desarrollar una velocidad de
150 kilómetros por hora?"
Recurriendo al interés personal del probable cliente, siempre se puede ejercer un dominio
sobre la atención, y a menudo obtener entrevistas.
Un vendedor puede producir una apelación combinada: la de la curiosidad, que hemos
mencionado antes, y la del interés personal, obteniendo buen resultado con dicho artificio.
Por apelaciones al interés personal entiendo el ofrecimiento por parte del vendedor de
mostrar al candidato cómo el producto puede ahorrarle tiempo y dinero. Por otra parte, el
vendedor puede apelar al orgullo o vanidad del probable cliente.
Si el vendedor espera obtener una entrevista por medio de una carta, tendrá oportunidad
tanto de excitar la curiosidad como el interés personal del cliente. Generalmente, tal carta
deberá ir seguida por una llamada telefónica o una visita personal.
Si el vendedor consigue una entrevista por intermedio de un amigo, deberá, aun así, ejercitar
algún esfuerzo y prestar cierta atención a su conducta personal. Es más fácil vender a un
candidato que está "entusiasmado" con una proposición, que a otro que atiende al vendedor
simplemente porque desea complacer a un amigo.
Las entrevistas logradas mediante anuncios exigen un manejo práctico y de más tacto que
cualesquiera otras; y deben planearse perfectamente los trámites que se han de efectuar entre
la respuesta del cliente al anuncio y la entrevista misma.
La obtención de una entrevista recurriendo a algún artificio que permita anunciarse por
anticipado resulta eficaz a veces, pero no todos los probables
clientes reaccionan
favorablemente ante este método de presentarse, y mucho depende de la forma en que se
redacte la carta o de los términos que se empleen en la conversación telefónica previas a la
visita. Por ejemplo, el solo hecho de enunciar en forma brusca y descortés que un vendedor se
encontrará en la oficina del candidato tal día a tal hora, puede impulsar al probable interesado
a cerrar herméticamente sus puertas. Puede constituir una advertencia anticipada que le dará
tiempo para preparar sus defensas.
Por otra parte, el preanuncio (hecho por carta, por circular o por teléfono) en el que se avisa
simplemente que el vendedor está realizando un viaje en el que está comprendida la ciudad
del interesado, y que la finalidad de este viaje consiste en demostrar las ventajas del producto
de la compañía, ventajas que han de reportar buenas ganancias al interesado, puede allanar el
camino para obtener una entrevista que dé excelentes resultados.
Un vendedor de pinturas, al llegar a la nueva zona que le habían asignado, envió unos trozos
de madera común con muestras de pintura a todos los candidatos que pensaba visitar,
remisión que no se acompañó con ninguna carta. Cuando el vendedor llegaba al
establecimiento de su probable interesado, preguntaba: "¿Recibió usted las muestras de
pintura que le envié?" Este artificio le proporcionaba la oportunidad de iniciar la
conversación, y muchas veces, casi sin darse cuenta, la entrevista de ventas estaba en pleno
desarrollo.
Rara vez se tienen noticias de que las entrevistas obtenidas por algún ardid o impostura
hayan producido buenos resultados. Además, un cliente que concede una entrevista
simplemente porque no puede librarse de un vendedor, es poco probable que se convierta en
comprador y menos aun en cliente permanente. A poder ser, la entrevista debe lograrse si no
con entusiasmo por parte del futuro cliente, por lo menos no contra su voluntad.
