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ARTE DE VENDER - Cómo iniciar la venta
Vamos a dar los primeros pasos frente a la puerta de nuestro candidato. Nuestras manzanas
(mercaderías) están brillantes y relucientes. Este es el gran momento que no debe
desaprovechar ningún vendedor.
Cuando se está en presencia del probable interesado, es necesario recordar que la primera
impresión que se cause puede ser una impresión duradera. Las expresiones iniciales pueden
interpretarse en favor o en contra de ustedes.
Una deficiente introducción es un pobre comienzo para una vigorosa argumentación de
ventas.
"Iba yo a lo largo de la calle cuando se me ocurrió entrar y verlo para ofrecerle mi producto";
éste es uno de los peores pretextos para presentarse uno mismo o para introducir su producto.
Nadie tiene que excusarse por visitar a un probable cliente llevando un producto de
importantes ventajas.
Por otra parte, un vendedor que comienza con tal vigor que da la impresión que está
atacando, puede tropezar con un muro interpuesto entre él y el cliente, aun antes de iniciar su
concreta argumentación de ventas.
El probable cliente estará menos dispuesto a tratar de librarse del vendedor si éste dice algo
conveniente desde el primer momento. Pero si dice algo equivocado en ese preciso instante, el
probable cliente pensará inmediatamente en despedirlo.
Se debe conquistar la atención e interés del cliente desde el primer momento que se coloca el
pie en su hogar, oficina, almacén o fábrica.
Recordemos un punto referente a nuestras expresiones introductoras: debemos procurar que
el candidato desee escucharnos, antes que forzarlo a vernos.
Si se consigue que el candidato escuche, si se ha despertado el interés, la tarea de vender será
más fácil.
El nombre del vendedor, el de la firma comercial y el de su producto son cosas importantes; y
si puede introducirlos al comienzo de la conversación, se habrá iniciado correctamente.
Examinemos algunas introducciones. He aquí una:
"Señor Candidato (hay que pronunciar correctamente los nombres propios): mi nombre es
Juan Vendedor y represento a la Compañía John Doe, de Nueva York. He llegado hasta usted,
que es uno de los principales industriales del país, porque sé que apreciará las ventajas
económicas de la máquina Blank. Si usted me concede diez minutos de su estimable tiempo,
podré demostrarle cómo con el empleo de la máquina Blank usted ahorrará del diez al quince
por ciento en sus operaciones."
Si Juan Vendedor hace todas estas declaraciones en la anterior introducción, está
indiscutiblemente en el buen camino para realizar la venta. Ha recurrido al discernimiento
económico de su candidato exaltando al mismo tiempo su vanidad personal, y debe obtener
una reacción favorable.
He aquí otra:
"Señor Candidato: mi nombre es Juan Vendedor y la Compañía Blank, que represento, me ha
facilitado su nombre como uno de los integrantes de una nómina cuidadosamente
seleccionada de comerciantes progresistas, los que están realizando una excelente labor
comercial. Sabemos que nuestro programa le atraerá."
Ningún cliente se opone a ser llamado progresista y las expresiones iniciales están destinadas
a atraer su voluntad.
O se puede recurrir a la curiosidad del cliente, como este vendedor de seguros lo hizo en su
introducción:
"Señor Candidato: ¿cuánto me daría por un salvavidas bien construido?"
Indudablemente, el cliente respondería que no estaba interesado en salvavidas, y el vendedor
dirá:
"Bien, señor Candidato; comprendo que ahora no esté usted interesado en salvavidas porque
no tiene necesidad; pero si usted hubiera naufragado en medio del Atlántico, le hubiera
venido bien tener un salvavidas a mano."
A partir de allí, el vendedor de seguros compararía los salvavidas con el seguro de vida,
desarrollando la idea de que el seguro debe obtenerse antes que surja la necesidad concreta.
Un vendedor de linóleo conquista la atención estirando sobre el piso un trozo de la
mercadería, en cuanto se introduce en la oficina. Naturalmente, los ojos del cliente enfocan el
linóleo, el cual, más tarde, el vendedor recoge para que el cliente lo examine.
Un vendedor de pintura ganó inmediatamente la atención alargando a su candidato una tabla
con una muestra de la pintura, y un vendedor de telas obtiene el mismo resultado colocando
rápidamente las muestras en manos del cliente.
Van desapareciendo los días en que se podía iniciar una argumentación de ventas
obsequiando un cigarro al cliente. ¿Qué atención puede esperarse como consecuencia de esto?
Mucho más puede hacerse hablando o actuando.
El empleo de las tarjetas deberá llevarse a cabo mediante un cuidadoso estudio. En primer
lugar, la tarjeta deberá ser sencilla o fuera de lo común; su lectura no ha de exigir mucho
tiempo, pero sí atraer la atención y presentar un buen argumento de ventas.
Un vendedor de colorantes tiene impresas sus tarjetas en cartulina roja brillante; el color se
destaca. Otro vendedor especializado en maderas para construcción tiene sus tarjetas
impresas sobre corteza de árbol. Y otro vendedor que ofrece telas tiene tarjetas
ingeniosamente creadas con las telas mismas. Un vendedor de whisky tiene tarjetas a las que
va sujeta una miniatura facsimilar de la botella. Un vendedor de caramelos ha hecho imprimir
su nombre en la envoltura de una barrita de muestra. El ingenio y la originalidad brindan en
estos casos excelentes resultados.
El simple hecho de penetrar en una oficina y entregar la tarjeta al candidato no es, sin
embargo, el modo de conquistar la atención o despertar su interés. Esta acción debe
acompañarse con expresiones apropiadas.
Un vendedor que acostumbra obsequiar con cigarros ha hecho imprimir su nombre en la
envoltura de los mismos, y otro vendedor hace imprimir su nombre en los cigarrillos. Y hay
otro vendedor que hace imprimir su nombre en las cajitas de fósforos.
Frecuentemente, un candidato invitará a sentarse al vendedor, si bien éste se cuidará de no
repantigarse, a menos que el cliente manifieste que ése es su deseo.
La exagerada apariencia de comodidad, que indicaría una larga permanencia, puede molestar
al candidato hasta el punto de reducir todo su interés a librarse del vendedor. También se
aplica esto al vendedor que usa sobretodo, el cual no se lo deberá sacar, a menos que sea
invitado a hacerlo.
Si se le dice al candidato que sólo se ocupará diez minutos de su tiempo, hay que estar seguro
de que, en efecto, sólo serán diez minutos. También deberá poner especial cuidado en que
todo lo que diga al comenzar a hablar sea exacto y correcto; esto es de gran importancia, pues
inspirará confianza en el candidato y convertirá a un probable interesado en un cliente. No
hay nada que excuse la omisión de declaraciones exactas, concretas y correctas tanto en las
expresiones iniciales como después, en la argumentación de ventas.
En las primeras expresiones, también es aconsejable la simplicidad de exposición. Si se
comienza con una exposición extravagante, el candidato juzgará al vendedor como un
jactancioso.
En pocas palabras; se debe expresar con claridad al cliente por qué se le ha visitado y qué es lo
que se desea mostrarle.