ARTE DE VENDER - Cómo estimular el deseo
El vendedor que realiza una correcta introducción al ofrecer mercadería al candidato, es, por
lo general, el que logra éxito en la venta. Las exposiciones indiferentes o negativas, o bien una
actitud exenta de cooperación, pueden frustrar una venta. En cuanto se ha despertado el
interés del candidato, las sugerencias concretas ayudan en la obtención de lo que se desea.
Estas eliminan los deseos contrapuestos que puedan retrasar la realización concreta de una
venta.
Las figuras retóricas tienen una influencia activa en la estimulación del deseo. Una metáfora,
una comparación o analogía pueden poner en acción precisamente el estímulo o impulso
psicológico que se necesita.
Si el candidato muestra indecisión, el vendedor debe asegurarse de que toca el punto sensible
que ha de estimular en el candidato el deseo de escoger un producto. Pero esto no se logrará
atacando el producto de otros competidores.
Conocemos un vendedor que declara tener más éxito en la venta de su producto reconociendo
los méritos del producto de su competidor.
Ese vendedor afirma:
"Cuando formulo juicios halagüeños de mi competidor y de su producto, dejo en mi
candidato la convicción de mi honestidad. Así, en lugar de mostrarse indeciso, el candidato
elige mi producto porque ha razonado de la siguiente manera: Bien; parecería que ambos
productos son excelentes, pero esta persona es honrada y probablemente representa a una
empresa honesta; por lo tanto, deseo comerciar con él."
Reconocer el valor de la competencia, pero no rebajarla, es el mejor medio de eliminarla.
Si alguien llegara a la encrucijada de un camino, ante la alternativa de tener que escoger,
leería el poste indicador; y, al enterarse de que ambos caminos, igualmente transitables,
conducen al mismo lugar, puede decidirse por uno u otro, sabiendo que éste es más corto o
que aquél atraviesa una región más interesante. Si el camino más largo fuera el más atractivo,
indudablemente esa persona examinaría este hecho frente a la circunstancia de que el otro
camino lo conduciría más rápidamente a su destino.
Pongan ustedes a su candidato en la misma situación cuando desarrollan la argumentación de
ventas. Si el candidato se encuentra indeciso, hay que estimular su deseo de manera que tome
el camino que ustedes insinúan porque es más corto o más interesante, explotando todo
aquello que tienda a favorecer la oferta que se hace y neutralizando y anulando todo aquello
que se oponga a la misma.
Sabemos de un ejemplo ilustrativo: requerido simultáneamente por dos vendedores
competidores, un candidato dio a cada uno de ellos una oportunidad para formular sus
condiciones, y luego, otra para refutar las del contrario. Un vendedor dedicó mucho tiempo a
criticar el producto de su rival. En efecto, malgastó demasiado tiempo atacando lo que
consideraba como puntos débiles de lo ofrecido por su oponente; por lo tanto, olvidó enunciar
muchos pormenores que habrían estimulado en el candidato el deseo de obtener su producto.
Su rival, captando rápidamente qué posición podría influir en su candidato, dijo:
"Bien; ahora que usted ha escuchado todas las supuestas deficiencias acerca de mi producto,
deseo enunciarle lo que tiene de bueno". Y, a continuación, prosiguió enumerando los méritos
de su producto. Punto por punto, precisó cuidadosamente una serie de argumentos, sin
mencionar nunca el producto de su rival. Cuando hubo terminado, el candidato sólo pensaba
en este segundo producto y se había avivado su deseo de conseguirlo.
Conocemos otro vendedor que afirma que cuando se critica el producto de un competidor,
peligra la confianza que la gente deposita en todos los productos pertenecientes a ese renglón,
sea cual fuere su marca.
Si se censura el automóvil de un vendedor rival, sólo se consigue que el candidato se
pregunte si no se le presentarán desventajas poseyendo cualquier clase de automóvil; y de la
misma manera, se preguntará si, después de todo, necesita comprarlo. Tal es la situación a
que se expone un vendedor.
Si se recurre a comparaciones, deberán hacerse éstas con espíritu imparcial. No es fácil
desentenderse del hecho que hay en plaza un producto competidor, pero esto no es una razón
para censurarlo. Cuanto más tiempo se malgasta censurando el producto de un rival, tanto
menos tiempo se tendrá para estimular el deseo de obtener el propio.
Un vendedor de automóviles puede decir: "Sí, ese automóvil es bueno, pero ¡permítame usted
informarle de las ventajas del mío!"
Si se desea estimular el deseo del candidato, se deberá decirle en qué forma le traerá provecho
el producto que se le ofrece. No interesa qué cosas puede o no puede hacer el producto de su
competidor. Lo que usted trata de vender es su producto.
El hecho de haber interesado al candidato en un producto es una razón importante para
estimular su deseo de obtenerlo; no obstante, usted deberá mantener constantemente su
producto en el pensamiento del candidato, y no dejarlo vagar de un lado a otro.
Hay predisposición en la mayoría de las personas a perder el entusiasmo o el acento de
convicción a medida que van reiterando sus esfuerzos; el vendedor que se propone alcanzar
éxito en sus tentativas de estimular el deseo en sus probables clientes no debe perder nunca el
vigor de sus argumentos. Algunos de nuestros más grandes actores y actrices, en realidad se
han perfeccionado con el número de representaciones que han dado; de igual manera puede
instruirse un vendedor. Si el vendedor desea estimular el deseo de su candidato, deberá
mantenerse en guardia contra toda impropiedad de expresión, tanto como contra toda
manera fortuita o incierta de presentación.
Las exposiciones y actitudes precisas, no empañadas por constantes repeticiones, estimulan el
deseo. Las exposiciones confusas y las actitudes indecisas, empañadas por constantes
repeticiones, frustran el propósito de estimular el deseo. Cuando el candidato piensa: "En
verdad, esta persona está convencida de que vende el mejor producto del mundo", la tarea de
estimular su deseo por el producto está en buen camino.
Reflexionemos y veamos qué cosas se han hecho y cuáles se han omitido. Pregúntense ustedes
mismos:
1. ¿He despertado la atención del candidato?
2. ¿He conquistado el interés del candidato?
3. ¿He estimulado en el candidato el deseo de poseer mi producto?
Si sus respuestas son negativas con respecto a alguno de estos puntos, sería mejor que se
detuviesen dondequiera que se hallen sus negociaciones y que adoptasen las medidas
necesarias para obtener una contestación afirmativa; puesto que antes de estimular el deseo se
debe estar en posesión de la atención e interés del candidato. Y antes de cerrar una venta, se
debe estimular el deseo del probable cliente.
