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ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – La venta del producto
Vender el producto al precio adecuado, de manera tal que la compañía obtenga una ganancia,
es una de las funciones más importantes de la administración. Si el precio fijado es demasiado
alto, podrá resultar difícil vender el producto; si es demasiado bajo, no producirá un beneficio
adecuado a la compañía. Además, si el precio es alto y rinde una ganancia anormalmente alta
al negocio, fomentará la entrada de gran cantidad de nuevos competidores que, al advertir las
altas ganancias posibles, desearán ingresar dentro de esa rama del negocio para ser también
ellos los beneficiarios de éste. La incorporación de estas compañías tenderá a aumentar el
abastecimiento de esos productos, con el consiguiente aumento de competencia y la
eventualidad de precios más bajos. Por otra parte, si el precio fijado a los artículos es
demasiado bajo, éstos no rendirán ganancia y una gran cantidad de los pedidos de
mercaderías irán a dar a la compañía debido a su precio injustificadamente bajo. En otras
palabras, los pedidos que no dejen ganancia gravitarán hacia el lado del negocio de precios
bajos, mientras que los que rindan ganancia irán hacia el de los otros.
Esta situación es con frecuencia el resultado de métodos inadecuados de contabilidad para
ajustar los costos, los cuales, debido al método usado en la distribución de gastos generales o
de la asignación de costos, como es el caso de productos que se fabrican conjuntamente, darán
por resultado un artículo con precio demasiado alto o demasiado bajo. Es más: los precios que
están por debajo de los de la competencia, podrán en un momento dado originar una guerra
de precios entre las compañías de la industria, lo cual ciertamente sería destructivo para todas
ellas, si continuase por un período de tiempo considerable. Una pequeña reducción en el
precio produce frecuentemente un efecto importante sobre las ganancias, particularmente en
aquellos casos en los cuales el artículo en cuestión tiene fijado un alto costo. Por ejemplo, si
una compañía vende un artículo por un dólar, y 50 centavos de este dólar representan costos
fijos, y 40 centavos costos variables, en este caso la ganancia será de 10 centavos. Si el precio
de un artículo se reduce en un 5%, o sea hasta 95 centavos —en el caso que analizamos y
asumiendo el mismo volumen de ventas y los mismos costos fijos—, la ganancia será
solamente de 5 centavos; y en el caso de reducirse el precio en el 10%, el ingreso será de 90
centavos, el cual cubrirá exactamente los costos fijos y variables, no dejando ganancia alguna.
En el primer caso, el 5% de disminución en el precio representó un 50% de disminución en la
ganancia. Para ilustrar: Precio de venta $ 1 = costo fijo: 50 centavos I costo variable: 40
centavos + ganancia: 10 centavos. Al reducir el precio en un 5%, éste será de 95 centavos, o sea
compuesto por el costo fijo, de 50 centavos, el costo variable, de 40 centavos, y la ganancia, de
5 centavos, es decir una reducción del 50% en la ganancia. Al reducir el precio en un 10%, el
ingreso será de 90 centavos, compuesto de 50 centavos de costo fijo más 40 centavos de costo
variable, más ganancia cero, o sea una reducción del 100% de las ganancias.
A menudo se tiene la impresión de que una reducción en el precio estimulará las ventas. A
pesar de que esto es a veces verdad, no lo es siempre. Podrá ocurrir que una pequeña
reducción en el precio haga que los agentes de compras piensen que esto es sólo el principio
de futuras reducciones y, en vez de estimular las compras, esta reducción hará que se retiren
del mercado, comprando sólo lo estrictamente necesario como para mantener en marcha las
operaciones, en oposición a sus acostumbradas compras mayores.