ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – La venta del producto
FORMAS BASICAS DE ENCARAR EL PROBLEMA DE LOS PRECIOS
La fijación de los precios de venta se podrá encarar en dos formas básicas:
1- Considerar el costo.
2- Considerar el mercado.
Al considerar el costo, se calcula cuidadosamente el costo de producción, al cual se agrega
cierto porcentaje de ganancia. Al considerar el mercado, sin embargo, debe encargarse el
estudio a una comisión. Las ventajas y desventajas del producto son determinadas, como así
también las de todos los productos de la competencia, y en esta forma se llega a una decisión
con respecto al precio al cual el artículo puede ser vendido. Llegados a esta etapa, se compara
el precio con el costo de producción, y es entonces cuando se determina si la compañía puede
venderlo con ganancia.
Normalmente, toda compañía debe asegurar a sus productos un precio que sea
suficientemente alto como para cubrir sus costos de producción —material, mano de obra y
administración, incluyendo los costos de ventas y administrativos— y una ganancia normal.
El margen de ganancia que un gerente desee obtener dependerá de los riesgos involucrados
en el negocio. Si el negocio presenta grandes riesgos, la ganancia que se pueda esperar sobre
la inversión del capital será relativamente alta. Si el negocio es seguro, la ganancia exigida
será relativamente baja. En realidad, la ganancia deberá ser baja en aquellos negocios en que
los riesgos son pequeños, debido a que la competencia no permitirá normalmente una
ganancia alta sobre el dinero invertido en tal negocio.
Las compañías podrán establecer su sistema de ventas de una de las siguientes maneras:
1- Por debajo del mercado.
2- A nivel del mercado.
3- Por encima del mercado.
La mayor parte de las compañías tratan de vender a precios a nivel del mercado, y unos pocos
de los mejores negocios de una localidad, tales como joyerías o casas de modas, venderán a
precios por encima del mercado. Estos negocios ofrecen alta calidad y un inmejorable estilo en
sus productos, como así también un excelente servicio, por todo lo cual esperan y reciben un
precio extra. Las diferencias entre los servicios que ofrece el vendedor son a veces factores
importantes en el precio al cual sus artículos pueden ser vendidos. El almacén de la esquina
tomará el pedido por teléfono, lo empaquetará y lo entregará en la puerta del cliente, y, al
mismo tiempo, le dará crédito. El mercado no brindará ninguno de estos servicios, pero
venderá a precios más bajos, al obtener menores costos en las operaciones.
El bajar los precios, a no ser que este procedimiento esté basado sobre sólidas ventajas
económicas que permitan la venta del producto a un precio más bajo que los corrientes en el
mercado, rara vez es ventajoso. Los competidores tratarán casi siempre de ponerse al mismo
nivel de estos precios más bajos, lo cual se traducirá en ganancias menores y, en muchos
casos, en pérdidas. La teoría de que una reducción en los precios de venta habrá de asegurar
un aumento en el volumen, es generalmente cierta. Sin embargo, antes de aplicar esta teoría,
se deberá medir la magnitud del aumento que se espera obtener en las ventas. Es muy posible
que el aumento de volumen sea realmente obtenido, pero esto ocurrirá mediante un sacrificio
en las ganancias. Si bien es cierto que los costos fijos administrativos se repartirán sobre un
volumen mucho más grande de mercaderías, dando por resultado un costo fijo administrativo
por unidad más bajo, este aumento de volumen será obtenido a un costo de venta más alto, el
cual, conjuntamente con el precio de venta más bajo por unidad, es muy posible que elimine
toda ganancia. Esta situación prevaleció en los años que siguieron a 1920, durante el período
que se dio en llamar de "prosperidad sin ganancias", cuando las compañías anunciaban cada
año más volumen de ventas que el anterior, pero también ganancias cada vez menores.
Algunas veces las compañías usan "ofertas señuelos", es decir, la venta de algunos artículos a
precios más bajos que los del mercado, los cuales se anuncian profusamente. Esta clase de
oportunidades son rápidamente reconocidas por los compradores. El propósito de establecer
tales precios bajos es conseguir que los clientes en potencia entren al negocio, sobre la teoría
de que, una vez dentro de él, no sólo comprarán la "oferta señuelo", sino también muchos
otros productos sobre los cuales se obtiene una ganancia satisfactoria.
Algunos gerentes de industrias temporarias cotizan precios mucho menores por mercaderías
que se pueden producir fuera de temporada, pues las instalaciones de la fábrica pueden ser
usadas, como así también los obreros en ella empleados, cuando ordinariamente hubieran
estado inactivos.
Hay otras razones de peso para una compañía, por lo menos temporalmente, para vender sus
productos por debajo del costo. Si una compañía, con sus depósitos llenos de mercaderías, se
encontrase repentinamente en un período de precios en baja, resultaría gananciosa al vender
todas sus existencias inmediatamente, al costo, o aun con una pequeña pérdida, pues ésta
aumentaría a medida que se retuviese la mercadería.
El dumping es otro procedimiento que resulta de la venta de un producto, en un mercado
donde no hay competencia, a precios más bajos que los que prevalecen en su mercado normal.
Si una compañía está tratando de abrirse camino dentro del mercado de competencia, al tratar
de establecerse en él, o está haciendo lo posible por introducir nuevos productos en un
mercado, el costo de estos primeros esfuerzos será el que resulte de vender a precios que no
produzcan ganancia.
