ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – Venta y distribución del producto
METODOS DE DISTRIBUCION
Una vez que se ha decidido la clase de producto a fabricarse, el comerciante debe elegir los
canales a través de los cuales será distribuido. La cuidadosa selección del medio de
distribución tendrá un efecto importante, tanto sobre la cantidad que se venda, como sobre el
costo de su venta.
Se ha hablado mucho acerca de la ineficacia de la distribución y sobre sus altos costos. No hay
duda de que hay muchos pasos en el proceso distributivo
que podrían ser perfectamente
eliminados o cuyo costo podría y debería ser grandemente reducido. Sin embargo, cada vez
que se elimina un determinado medio de distribución, debe recordarse que, tanto el servicio
que éste prestaba como su costo, deben ser soportados por algún otro. El objeto de la
distribución moderna es hacer llegar el producto a las manos del consumidor al costo más
bajo posible. Cada vez que un paso determinado en la distribución presenta un costo
prohibitivo por los servicios que presta, desafía al gerente a encontrar un modo mejor de
reemplazarlo.
Algunos de los medios de distribución más importantes son el subcontratista y el mayorista.
El fabricante vende al subcontratista, quien, a su vez, lo hace a] minorista, y éste al
consumidor. El subcontratista realiza funciones importantes en la distribución; él reúne los
productos de varios fabricantes y constituye la única fuente de abastecimientos para los
minoristas. El compra la mercadería y asume el riesgo de una baja de precios y sufre el costo
de una depresión o envejecimiento del producto mientras éste está en su posesión.
Generalmente, provee espacio para la exposición y venta de un producto y, además, suele
tener un vendedor en contacto con los minoristas de su zona. Una vez que ha obtenido una
orden de compra del minorista, debe reunir los artículos ordenados, embalarlos y
embarcarlos. En general, resulta al fabricante mucho más conveniente pagar al subcontratista
por estos servicios que tratar de realizarlos él mismo.
Además, el subcontratista puede, en muchos casos, realizar estos servicios a costos más bajos,
debido a que maneja una gran variedad de productos de un gran número de fabricantes.
En los últimos años ha habido una disminución en el empleo de subcontratistas. Por ejemplo,
el auge de muchas empresas de ventas por correo, de grandes almacenes, de cadenas de
almacenes, etc., los ha convertido en grandes compradores de mercaderías, y muchos
fabricantes prefieren venderles directamente en lugar de hacerlo a través de subcontratistas.
En algunos casos, las mercaderías se venden directamente al minorista. Esto permite al
fabricante pulsar de cerca el mercado, en un grado mayor de lo que le sería posible hacerlo si
vendiese por intermedio de un subcontratista. Además, por medio del uso de promotores de
ventas, puede, en un momento dado, dirigir las preferencias del consumidor en una forma en
que no lo puede hacer generalmente el subcontratista. Al embarcar mercaderías directamente
al minorista, algunos de los costos de embarque y de depósito pueden ser reducidos, pero el
costo de la venta en sí se verá aumentado, pues los vendedores deberán hacer una cantidad
mucho mayor de visitas a los clientes.
VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR
Las mercaderías se venden a menudo
directamente al consumidor. Esto es especialmente
acertado en aquellos casos en los cuales una venta debe ser precedida de una demostración o
cuando es necesario aumentar las ventas para asegurar una distribución de gran alcance. La
forma en que se efectúa la venta de una conocida marca de cepillos es un ejemplo típico de
esta forma de distribución.
Un ejemplo de la conveniencia de mostrar el equipo, y su aplicación a las necesidades del
cliente, antes de que la venta se realice, es la venta de ciertos tipos de equipos para oficinas,
tales como las máquinas tabuladoras. El costo de ventas es alto, porque el fabricante debe
soportar por sí mismo la carga entera de la distribución y porque se encuentra limitado a uno
o, en el mejor de los casos, a unos pocos productos.
LAS VENTAS MEDIANTE LOS CORREDORES
La principal función del corredor, en contraste con el mayorista, es la de vender un producto
que no posee. Este método es frecuentemente usado en la distribución de productos agrícolas,
caso en el cual resultaría inconveniente y costoso a la parte vendedora ponerse por sí misma
en contacto con los posibles compradores.
El corredor recibe normalmente una comisión por sus servicios, como intermediario entre el
comprador y el vendedor.
CLIENTES GRANDES CONTRA CLIENTES PEQUEÑOS
En un análisis de costos de distribución, una compañía deberá determinar el tipo de cliente
que puede atender en forma más eficaz. Un estudio de los costos de distribución podrá
algunas veces revelar que la mitad de los clientes no producen ganancia debido a los costos
resultantes de su atención. Los clientes de pequeño volumen frecuentemente ocasionan, al
servirlos, gastos mayores que las ganancias de ellos obtenidas. Los costos de los sueldos de los
vendedores, los gastos de viaje, las comisiones, el costo por unidad aumentado en concepto de
embalaje y transporte, todo esto tiende a hacer que los clientes de poco volumen resulten
antieconómicos.
VENTA INTENSIVA CONTRA VENTA EXTENSIVA
Muchas compañías tratan de difundir ampliamente la distribución de sus productos. Tal
distribución si bien puede asegurar volumen, también a menudo lo hace a expensas de las
ganancias.
Otras compañías creen que el aprovechamiento intensivo de mercados cercanos es menos
costoso y mucho más provechoso. Aquellas compañías que venden sobre una base FOB
destino, se ven seriamente afectadas por los costos de transporte de una venta extensiva. Una
compañía deberá analizar sus mercados para determinar aquellos en los cuales sus productos
puedan ser vendidos con más ganancias, y por medio de qué métodos.
