ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – Venta y distribución del producto
EL PRODUCTO, SUS CLASES Y VARIEDADES
Una de las primeras decisiones que se verá obligado a tomar es la de elegir la clase de
producto o productos que incluirá en su surtido. Esta decisión se verá afectada por la
importancia del mercado y por el tipo o tipos de clientes a quienes directamente tratará de
proveer. Si está dentro de su elección el llenar las necesidades de un mercado de alta calidad,
deberá restringirse a su especialidad y no tratar de agregar artículos de precio bajo o medio,
pues este sistema podrá afectar adversamente sus ventas.
Hay algunas compañías que tratan de resolver este problema produciendo artículos de las
otras categorías, pero teniendo, al mismo tiempo, el suficiente cuidado de hacerlo solamente
bajo el nombre comercial de un subcontratista o de un mayorista, de modo tal que el nombre
de la compañía no aparezca en el producto.
Puede ocurrir el caso de que una compañía, aunque se dedique a fabricar un producto de
calidad y opere sólo hasta un 60% de su capacidad, obtenga ganancias. A los efectos de
utilizar la restante capacidad productiva, podrá aumentar sus operaciones al 100% y vender el
producto en un mercado de competencia señalándole un precio más bajo.
En tales casos, cualquier precio que se obtenga por encima de los costos variables de
producción, será una ganancia. Esta es la teoría del dumping.
Desde el punto de vista de la fabricación, la experiencia de las compañías ha señalado que si
se fabrican productos de baja calidad a la par de productos de alta calidad, el término medio
de la calidad de estos últimos buscará el nivel de calidad de los primeros, y no en forma
inversa.
Algunas compañías siguen los principios de la simplificación de los productos, es decir, la
eliminación de una excesiva variedad de productos. Tal sistema, desde el punto de vista de la
fabricación, reduce el costo de la producción, originando ahorros en la utilización de material,
de la mano de obra y en la administración. Esto permite la compra de menor número de
materias primas en mayor cantidad, mejor control de la calidad, la especialización de la mano
de obra, una utilización efectiva de la maquinaria y de los equipos, menores costos de
existencias y reducción general de los costos de fabricación, que harán posible un precio más
bajo de venta al consumidor. Por ejemplo, durante la reciente guerra, la "Comisión de
Producción de Guerra" requirió a la industria el uso de "Aceros Nacionales de Emergencia",
en vez de comprarlos bajo sus propias especificaciones.
Esto ahorró materiales estratégicos de aleaciones e hizo posibles menores pérdidas de tiempo
y que la producción de los equipos aumentase grandemente.
El departamento de ventas ha abogado generalmente por una diversidad de productos, según
la teoría de que cuanto mayor es la variedad de productos, así será mayor el volumen de las
ventas. Algunas veces se aumenta el surtido cuando el producto principal de la compañía es
necesario durante sólo una época del año, paralizando, por lo tanto, la fábrica durante una
buena parte del mismo. La S. L. Allen Co., fabricante de equipos agrícolas es ejemplo clásico
de este procedimiento. La demanda de equipos agrícolas se manifiesta especialmente a
principios de la primavera, pero cuando esta demanda había sido satisfecha, las instalaciones
de la compañía quedaban paralizadas. A los efectos de poder usar estas instalaciones, se
agregó otro producto, es decir, la fabricación de patines de aviones para la nieve, cuya
demanda ocurría durante las estaciones de paralización. Aquellas compañías que combinan
las ventas de carbón y de hielo ilustran este mismo punto.
La variedad de los productos es a veces necesaria para satisfacer las exigencias de los clientes
por un surtido completo. Los compradores frecuentemente prefieren comprar a compañías
que les puedan abastecer el total de sus necesidades, y no sólo una parte de ellas. Es más: éste
es un sistema frecuentemente usado para evitar que la competencia pueda entrar en contacto
con sus clientes, lo cual podría llevar a una competencia aun mayor. Otra razón para este
proceder es la de no confiarse demasiado sobre una sola industria; una mayor variedad de
productos puede significar que si una industria atraviesa un periodo de depresión, todavía
puede haber una demanda continua por parte de otras industrias. Algunas ramas de la
industria química tienen un alto grado de estabilidad de producción a causa de que sus
productos son ampliamente usados en muchas industrias.
A medida que una compañía aumenta la variedad de su producción, podrá perder su
característica en la industria; también sus esfuerzos de ventas podrán resultar menos
productivos. Los vendedores no pueden vender una gran variedad de productos con la
misma eficacia que uno o pocos productos. Otra de las desventajas que tiene el aumento
inconsulto del surtido de productos es la de dispersar demasiado los esfuerzos de la gerencia
de la empresa. Además de esto, podrán hacerse necesarias nuevas inversiones para
edificación, equipos, personal y promoción de ventas, de una magnitud tal que pueda causar
tropiezos financieros a la compañía. Muchas compañías se mantienen firmes en la idea de que
ellas son especialistas en su propio producto y que una expansión frecuentemente conduce a
entrar en un negocio que es la especialización de otras y contra cuya experiencia hay pocas
probabilidades de éxito.
El mejor sistema de expansión de productos es el que usa el mismo tipo de equipo, los mismos
operarios especializados y los mismos canales de ventas y vendedores que los del producto
original. Es sabido, sin embargo, que muchas compañías se han extendido hacia otros
productos con el principal motivo de usar su fuerza de ventas en forma más efectiva y para
tener mayor influencia sobre sus distribuidores. Por ejemplo, una fábrica de aparatos de radio
agregó una línea de refrigeradores. Estos refrigeradores se fabrican en un establecimiento
separado, de modo que no se obtienen economías sustanciales en esta rama. Sin embargo, son
vendidos por el mismo departamento de ventas y por los mismos vendedores de los aparatos
de radio, sin que su demanda esté sincronizada con la de éstos. Por lo tanto, el vendedor se
asegura un nuevo producto, que podrá vender durante aquellas épocas en que la demanda
por los aparatos de radio esté en su nivel más bajo.
Hay casos en los cuales el diseño de un producto es más importante que su calidad —por
ejemplo, medias conformadas a la pierna—; por lo tanto, este aspecto deberá recibir especial
atención. Esto ocurre muy a menudo en la industria de las medias.
Los cambios demasiado radicales de diseño no tendrán éxito cuando el sentido del diseño, por
parte del cliente, no haya podido desarrollarse al mismo paso que éste. Los automóviles
extremadamente aerodinámicos no consiguieron atraer el interés del consumidor porque su
estilo era demasiado avanzado para la conciencia de diseño de los consumidores. En otros
casos, la calidad del producto no es fácilmente reconocible y, por lo tanto, los clientes deberán
confiar en la reputación de la compañía y en la publicidad, que hace conocer la alta calidad del
producto.
Antes de que un nuevo producto sea introducido al mercado, se debe realizar un estudio de
los efectos de su impacto sobre los surtidos existentes de productos, sobre la reacción y
aceptación por parte del consumidor y sobre la capacidad del mercado para ese producto.
Muchos nuevos y buenos productos fracasarán, no a causa de su calidad, sino porque el
mercado no es suficientemente grande como para permitir una producción provechosa. Por
ejemplo, un producto destinado a los ciegos tiene un mercado en potencia definitivamente
limitado. En los Estados Unidos es posible obtener en seguida estadísticas sobre el número de
ciegos; también es sabido que desgraciadamente los ciegos constituyen un grupo de personas
con bajas entradas, muchos de los cuales viven de pequeñas pensiones. Si se quisiera colocar
en el mercado un producto que permitiese a los ciegos moverse con rapidez y seguridad, sólo
sería posible venderlo a muy bajo precio. Si el volumen de venta posible no permitiera una
producción en masa que abaratase el costo, poniéndolo a la par del precio más alto que
pudiesen pagar por él esos clientes en potencia, este negocio no presentaría posibilidades de
ganancia. La única forma de que este equipo pudiera ponerse en manos de los clientes
potenciales, sería por medio de un subsidio, ya sea al fabricante o al usuario.
