ADMINISTRACION DE NEGOCIOS – Promoción y organización del departamento de ventas
METODOS EFECTIVOS
Conociendo ya los factores que pueden ser motivo para que un cliente compre, pasemos ahora
a los métodos que pueden ser utilizados por el departamento de promoción de ventas y de
publicidad para hacer que estos atractivos sean efectivos, como así también, para que la
demanda del producto pueda ser desviada del competidor. Las buenas cualidades de nuestros
productos deben ser recalcadas al comprador, y esto puede hacerse en varias formas. Cuando
los productos se venden a través de minoristas, éstos últimos probablemente no se ocuparán
mayormente de forzar la venta de ellos, sino que descansarán sobre la ayuda que el fabricante
les pueda brindar. Algunas veces, esta ayuda se manifiesta en forma de propaganda para el
mostrador o de folletos que describen las características del producto: se podrán proveer
vendedores especiales al minorista para hacer demostraciones con el producto; a veces se
podrá contribuir con un porcentaje en la propaganda que realice el minorista, en forma tal que
la publicidad del producto se efectúe conjuntamente entre el fabricante y el minorista,
repartiendo los costos. Podrán distribuirle muestras gratis para familiarizar al consumidor con
el producto, o rebajas especiales, o más cantidad de producto por el mismo precio. En algunas
compañías la promoción de ventas se efectúa a través de un adiestramiento especial del
personal de ventas al público y de servicio. Una gran fábrica de alfombras realiza unos cursos
de adiestramiento en la fábrica, a los cuales pueden concurrir los vendedores minoristas. A
menudo, el costo de viaje y de alojamiento se distribuye equitativamente entre ambas partes.
Tan importantes como las ayudas de promoción que la fábrica ofrece al agente o al minorista,
son las campañas de propaganda costeadas por la compañía misma. Por ejemplo, algunos
fabricantes de cigarrillos usan los periódicos, las revistas, carteles, la radio, la televisión o la
escritura en el cielo por medio de aeroplanos. En estos casos, el objetivo principal es el de
mantener el nombre del producto constantemente ante los ojos del consumidor, en forma tal
que, cuando compre, pida la marca anunciada. Dentro de la muy competitiva industria de los
cigarrillos, la publicidad es un factor muy importante para mantener la posición de la
compañía dentro de la industria.
Un almacén de ventas por correo promueve sus ventas a través del uso de su catálogo, en el
cual muchos cientos de páginas describen la calidad, precio y naturaleza de los productos.
Podrá usar también pequeños catálogos o volantes para anunciar artículos de estación u
oportunidades especiales. También las revistas especializadas se usan frecuentemente para
anunciar determinadas mercaderías, pudiéndose reforzar esta publicidad por medio de
panfletos o volantes que describan los productos.
La publicidad de una compañía puede estar solamente en las manos del gerente de
publicidad, o se podrán contratar también los servicios de una agencia de publicidad, la cual
podrá planificar la naturaleza de la campaña y proveer el material necesario. Ella también
podrá indicar el medio a ser usado para cubrir el mercado.
Al seleccionar este medio, se deberá tener especial cuidado de que la compañía no esté
anunciando en zonas en las cuales no venda su producto. Por ejemplo, si el producto se vende
solamente en algunas regiones, la publicidad que se efectúa en revistas que tienen circulación
a través de todo el país, podrá significar derroche de fondos. Dado que las tarifas de avisos se
basan en su mayor parte en la "circulación", ocurrirá que si un gran porcentaje de esa
circulación tiene lugar fuera del mercado deseado, tal circulación no será efectiva.
Del mismo modo, la publicidad directa por correo a los clientes ha sido a menudo criticada
por los agentes de compras y otros, debido a que con frecuencia se la envía por descuido a
firmas que no podrían normalmente hacer uso de ese producto, o porque muchas veces una
sola compañía recibirá varias copias del mismo aviso, carta o circular. La causa de esto es la
falta de revisión de las listas de correos que se usan. A menudo, las compañías consideran
menos costoso incluir a todos en las listas que usan, que
eliminar repeticiones. En toda
compañía deberá tratarse de verificar la eficacia de su publicidad. Esto se podrá hacer
"marcando" los anuncios en forma tal que puedan indicar el origen del conocimiento del
producto por parte del lector, o pidiendo a éste que envíe el cupón solicitando un folleto o
información complementaria.
