ADMINISTRACION DE NEGOCIOS - Su naturaleza
LA LABOR DEL GERENTE COMERCIAL
La labor del gerente comercial puede definirse ampliamente como la de planificar, organizar,
dirigir y controlar las actividades del negocio, para lograr los objetivos del mismo. Este
objetivo, en una empresa comercial, será el de obtener ganancias por medio de la producción,
la financiación, la distribución de mercaderías o la provisión de servicios.
PLANIFICACION
Uno de los rasgos más sobresalientes de la administración moderna de negocios es la
minuciosidad con que se planifican las actividades del negocio. Para planificar
adecuadamente, es necesario tener un objetivo definido. Una vez conocido el objetivo de la
empresa, sus actividades pueden ser planificadas antes de que éstas comiencen. Esta
planificación preliminar es el resultado de un análisis y estudio cuidadosos que determine la
mejor forma de alcanzar el objetivo. Esto significa pensar antes de actuar. La experiencia ha
demostrado ampliamente que la acción es mucho más efectiva cuando todos los detalles han
sido estudiados anticipadamente, que cuando se los deja para último momento.
SISTEMAS
Con referencia a la planificación total, como así también a la planificación en detalle del
negocio, es necesario que el gerente determine el sistema básico bajo el cual operará el
negocio. Estos sistemas o bases de acción, que el gerente comercial ha determinado, deberán
ser seguidos por todos, pues han sido establecidos como resultado del estudio y de la
investigación, y asegurarán una acción económica y coordinada por parte de los miembros de
la organización. Por ejemplo, uno de los sistemas de una compañía puede ser el de vender
sólo sobre una base de ventas al contado, o bien de fabricar y vender sólo un estilo o línea de
mercadería, o asegurar un pequeño margen de ganancia en un gran volumen de ventas, o bien
un alto grado de ganancias sobre un volumen de ventas pequeño. Estos sistemas pueden
referirse a métodos de compras, o a la forma de manejar las quejas que resulten de
incumplimiento de promesas referentes a la entrega de las mercaderías a los clientes, etc. Los
sistemas deberán ser establecidos por el gerente mismo para toda la organización, y por sus
subordinados para aquellas partes del negocio de las cuales sean éstos responsables.
ORGANIZACION
El gerente, no sólo es responsable del trazado de planes y de la determinación de los sistemas
básicos de su compañía, sino que también es responsable de la provisión del personal
necesario para desarrollar el negocio. Esta responsabilidad incluye la creación de las
actividades necesarias para alcanzar los objetivos del negocio y obtener el personal adecuado
para asumir la autoridad y responsabilidad de estas actividades. Dicha responsabilidad de
organizar incluye la determinación del tipo y alcance de cada actividad, como así también la
de establecer las relaciones del personal y de las actividades en forma tal que el trabajo resulte
más efectivo para el negocio. Este tema será tratado más ampliamente bajo el título de
Organización, en un capítulo posterior.
DIRECCION Y CONTROL
Por excelentes que sean los planes y la organización de una compañía, es muy difícil que ésta
pueda desarrollarse en forma adecuada si el gerente no dirige y controla cuidadosamente sus
actividades. El gerente deberá desarrollar el negocio de acuerdo con las directivas de los
planes y sistemas establecidos. El control de una empresa gira en su mayor parte alrededor
del cumplimiento de los planes sobre los cuales se ha basado la organización de la compañía.
Para asegurar tal control, el gerente deberá comparar los resultados actuales con aquellos que
un cuidadoso estudio le indique sean los que deben obtenerse.
FACTORES QUE SE ENCUENTRAN FUERA DEL CONTROL DEL GERENTE
Si bien se ha establecido que el objetivo de una empresa comercial es la ganancia, la ausencia
de ésta no indica necesariamente que la administración sea mala, ni tampoco la obtención de
una ganancia adecuada indica que la administración sea buena. El éxito de toda empresa
depende de dos clases de factores:
1- Factores internos, en su mayor parte bajo control del gerente.
2- Factores externos, sobre los cuales tiene poco o ningún control.
Los factores internos se refieren a la acertada dirección de la compañía. Los factores externos,
tales como períodos de grandes depresiones comerciales, actos de fuerza mayor, o sea
incendios, inundaciones, ciclones o hasta también mala suerte, están más allá de su control.
Tanto como sea posible, el gerente deberá protegerse contra riesgos; por ejemplo, deberá
contratar seguros contra incendios, inundaciones, ciclones, etc. Sin embargo, poco es lo que el
gerente puede hacer para contrarrestar pérdidas de ganancias resultantes de una depresión.
Ocurrirá algunas veces que una compañía gana dinero debido a razones que están fuera de su
control. Puede tener la suerte necesaria como para estar actuando en un mercado de
vendedores en el cual la demanda de bienes es tan grande que los altos precios resultantes
producen ganancias, aun al industrial menos eficiente. Por otro lado, la compañía puede, por
razones que nada tienen que ver con la buena administración, contar con grandes existencias
de materias primas cuyos precios aumentan sustancialmente. La buena administración
requiere que una compañía se proteja a sí misma tanto como pueda, por medio de seguros,
por ejemplo, contra fuerzas sobre las cuales no tenga control, como así también por medio de
una cuidadosa administración interna, para asegurarse así una operación económica y
efectiva. Siguiendo este sistema, con toda seguridad se llegará, a la larga, a producir las
deseadas y esperadas ganancias.
